Les marques utilisent le rêve, internet, les célébrités... pour vendre du luxe mais est-ce bien du luxe ?
Si le luxe s’adressait à une élite (la bourgeoisie) au XIIIe siècle, il s’ouvre aujourd’hui à la part élitaire de chacun d’entre nous. Le luxe est dans l’esprit de chacun quelque chose d’inaccessible. Réservé à une élite, le luxe s’ouvre de plus en plus au commerce de masse en développant ses gammes de produits. C’est ce qu’on appelle la démocratisation du luxe. Les grandes marques de luxe ont ouvert les portes du marché au plus grand nombre, sans distinction sociales, en mettant le cap sur les accessoires, les cosmétiques ou les parfums et en mariant les codes du prestige avec le marketing de masse, les spécialistes appellent cela le « masstige ». Cependant, pour ne pas perdre leur âme en se banalisant, les marques de luxe continuent aussi de fabriquer des produits d’exception destinés à quelques privilégiés. Mais il y a un risque. En mélangeant le luxe et la grande consommation, le public ne perçoit plus forcément les différences. De plus, l’arrivée des nouvelles technologies pourrait rendre encore plus accessibles les produits de luxe. En effet, pour rester dans le coup, les marques doivent suivre et s’adapter à la vague Internet.
Alors vendre un produit sur Internet, fait-il encore de lui un produit de luxe ? A mon avis, non. Un produit de luxe est un produit personnalisé, destiné à une personne privilégiée qui a les moyens de s'offrir un bien exceptionnel créé spécialement pour elle. Dès lors que le produit est vendu en masse, même s'il est fabriqué par une marque de luxe, ce n'est plus un produit de luxe.
Pourquoi tant de succès ? Louis Vuitton fait rêver la Chine, Chanel et Dior usent de l'image parisienne, on donne le titre de Palace à des hôtels de luxe comme si cela ne suffisait pas. Le règne de l'argent est surement derrière tout cela. Vendre plus ou vendre encore plus chers à des personnes qui ne savent plus quoi faire de leur argent.
Si le luxe se démocratise par son image exploité à outrance et par l’élargissement des gammes de produits, il s’émancipe également à travers le média Internet. Aujourd’hui, l’industrie du luxe est définitivement entrée dans l’ère du digital. Internet lui permet d’être toujours plus créative, innovante, moderne, à l’écoute de ses clients, et surtout visible. A travers leur site internet, les journaux web ou encore les réseaux sociaux et les blogs, les marques ne manquent pas d’outils pour se faire une place sur la toile. Cependant, elles ne doivent pas en oublier leurs valeurs et s’adapter.
Ainsi tout le monde peut voir le luxe mais ne peut pas l’atteindre. Tout l’enjeu de la communication du luxe réside ici, entretenir le côté exceptionnel et inaccessible du produit vendu. Et c’est chose encore plus facile sur Internet car le monde entier peut voir, entendre, le luxe.
*extrait mémoire : Luxe et Internet, les enjeux et les limites des marques de luxe françaises sur la toile. par Marlène*
livre conseillé sur ce sujet : "Luxe Oblige", de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer
